4 najskuteczniejsze rodzaje współprac z influencerami, które wciąż nie są popularne

Krystian Botko dla „Marketingu w praktyce” (październik/listopad 2019)

Mimo że influencer marketing osiągnął już mocną pozycję wśród narzędzi komunikacji, marketerzy z uporem korzystają z jego możliwości najczęściej w ten sam sposób: lokując produkt na kanale twórcy. Nie jest to złe podejście do współpracy (sprawdza się bardzo dobrze w e-commersach), ale istnieją zdecydowanie bardziej efektywne (szczególnie pod kątem długofalowych efektów wizerunkowych dla marki), a mniej eksploatowane. Są to: program ambasadorski, kanał własny marki na YouTube, subformat i wideo marketing 2.0. Brzmi trochę enigmatycznie? Poniżej dowiesz się, co znaczą te pojęcia i znajdziesz proste wskazówki, jak wywindować influencer marketing na wyższy poziom. 

Start with why

Dlaczego warto inwestować w influencer marketing i dlaczego właśnie na YouTube? Aż 60% subskrybentów deklaruje, że podjęli decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji swojej ulubionej gwiazdy YouTube, a 70% z nich jest przekonana, że youtuberzy zmieniają i kształtują popkulturę (Under 30 Network, Forbes)! Oprócz tego, badania LifeTube (największej lokalnej sieci partnerskiej YouTube w Europie) wskazują, że współpraca z influencerami pozwala osiągnąć 6x lepsze rezultaty, niż inne narzędzia digital i 3,5x niższy koszt dotarcia do jednego użytkownika. Statystyki dotyczące samej platformy są równie imponujące – w ciągu ostatnich 3 lat czas spędzany na YouTube wydłużył się pięciokrotnie, podczas gdy oglądalność telewizji spada. Prawie połowę czasu przeznaczonego na działania online, Polacy spędzają na YouTube. Dodatkowo, w przeciwności do innych platform social media (tak, YouTube to też medium społecznościowe), YouTube oprócz możliwości tworzenia wciągających treści i precyzyjnego targetowania, daje możliwość pozycjonowania (SEO) i remarketingu. Co więcej, jest drugą (zaraz po Google) największą wyszukiwarką informacji na świecie. 

1. Program ambasadorski

Pod tym hasłem mieści się strategia wprost przeciwna do jednorazowych (wyrywkowych) współprac z influencerami. Zamiast punktowych działań, które mają niewielką przekładalność na wizerunek marki, lepiej zainwestować we współpracę długofalową, która sprawi, że twórca stanie się naturalnym ambasadorem, użytkownikiem, a może nawet ekspertem od produktów czy usług naszej marki. Tego typu długoterminowa komunikacja marki na YouTube, oparta o regularną współpracę z jednym, kilkoma lub nawet kilkunastoma influencerami to sposób na skuteczne dotarcie do różnych grup docelowych oraz stworzenie spójnej, silnej komunikacji marki na YouTube. Nawiązując strategiczną współpracę wykorzystasz nie tylko zasięg twórcy, ale też jego wizerunek. Tworzenie silnych ambasadorów, edukowanie widzów i wzrost ich lojalności wobec marki to zaledwie kilka zalet wynikających z tego sposobu. Dodatkowo, często kluczowym argumentem dla marek jest fakt, że dzięki negocjacji pakietu świadczeń u wielu influencerów sieć partnerska czy agencja jest w stanie zaproponować korzystniejszą ofertę cenową oraz zagwarantować elastyczność doboru twórców w zależności od trendów czy rozwoju ich działalności. Marką, która od 2016 roku z powodzeniem realizuje długofalowe działania z twórcami jest Play. Najpopularniejsi influencerzy stworzyli dla Play łącznie ponad 80 filmów, setki postów w social media, a ich wizerunek znalazł się we wszystkich pozostałych kanałach komunikacji marki (360). W LifeTube zbadaliśmy rezultaty kampanii “Cały Internet Przechodzi do Play” – porównaliśmy realizacje z influencerami do innych działań digital i okazało się, że współpraca z twórcami daje 6x lepsze rezultaty przy 3,5 niższym koszcie dotarcia do jednego użytkownika! Przykładem dużej marki z sektora FMCG, która inwestuje w program influencerski, jest Sprite. Dzięki strategicznej współpracy z wieloma streamerami, marka zawłaszczyła kategorię gamingu w Polsce. 

2. Kanał własny marki

Internet jest naturalnym środowiskiem konsumentów w wieku do 34 roku życia (z roku na rok znacząco wzrasta również liczba widzów YT w wieku 35-44). Jednocześnie czas spędzany na oglądaniu TV w tejże grupie sukcesywnie spada. Odpowiedzią na te wskaźniki jest największy projekt, jaki marka może podjąć na YouTube, czyli kanał własny marki albo, dosłownie mówiąc – własna, tematyczna telewizja. Ten długoterminowy projekt jest, nie ukrywam, sporą inwestycją, ale cechuje go też największy zwrot. Stworzenie własnego kanału marki wymaga odpowiedniego podejścia. Musi być oparty o treści “branded content”, czyli takie, które odbiorcy oglądają z wyboru. Kanał, który jest repozytorium filmów reklamowych (stworzonych, co gorsza, w formatach telewizyjnych) nie odniesie pożądanych efektów. YouTube daje równą szansę markom i twórcom w promowaniu swojego contentu, jednocześnie stawiając to samo wyzwanie – treści muszą ciekawić widzów. Sprawiać, że będą chcieli wracać na kanał. Jeśli tak się stanie – marka zyska lojalną i zaangażowaną społeczność wokół nowego i wiarygodnego kanału komunikacji. Oprócz tego treści na kanale  wzajemnie napędzają i żyją przez wiele lat (binge watching), więc jest to najlepszy sposób na maksymalizację czasu oglądania wideo (to z kolei wprost proporcjonalnie wpływa na sentyment do marki) w konkretnych grupach docelowych wokól jakiejś pasji, tematu. Nie chodzi więc o tworzenie opowieści o produkcie, ale wybór spójnego z marką i grupą docelową tematu, wokół którego realizowane będą odcinki. Wśród kanałów, którymi warto się inspirować, są: Studio Tymbark – kanał o rozrywce dedykowany młodym osobom (ponad 400 tysięcy subskrypcji, nagroda Effie) oraz Wyremontowani OBI, czyli kanał o remontach, skierowany do starszej widowni (prawie 40 tysięcy subskrypcji). Rezultaty? Kanał marki pozwala na skuteczne wzmacnianie pożądanego wizerunku w ramach precyzyjnych grup docelowych, które odrzucają tradycyjną reklamę (ślepota banerowa, AdBlocki). To jednocześnie jedno z najbezpieczniejszych dla marek narzędzi influencer marketingu, pozwalające na wysoki stopień kontroli treści (w porównaniu do działań na kanałach influencerów).

3. Subformat

Inaczej “format sponsorowany” to specjalne, cykliczne odcinki na kanale influencera, których partnerem jest marka. Pod względem wymaganego zaangażowania marki jest to sposób pomiędzy lokowaniem produktu, a kanałem marki. Jeśli potrzebujesz większej ingerencji w przekaz, ale nie posiadasz środków lub zasobów na budowanie od zera własnego kanału – subformat będzie idealny. Dzięki subformatowi marka korzysta ze zbudowanej wokół influencera lojalnej i zaangażowanej społeczności, w ramach której dużo efektywniej buduje się sentyment do brandu. Długoterminowa współpraca korzystnie przekłada się również na wiarygodność przekazu oraz na poprawę wizerunku marki. Współpraca polega na regularnej publikacji odcinków (w ramach subformatu), których scenariusze i stopień ekspozycji marki powinny być ustalane z klientem. Dodatkową wartością, którą może zapewnić sieć partnerska czy agencja reprezentująca influencera i przygotowująca kampanię, jest dostęp do listy remarketingowej. Daje to możliwość dotarcia do widzów subformatu z follow-up’owym contentem reklamowym – takie działania mają kilkukrotnie lepszą konwersję, niż standardowe metody (nawet kilkaset proc. ROI lub kilkudziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży). Taka strategia wpływa również na stosunek odbiorców do marki – wiedzą, że to dzięki współpracy twórca może produkować content wyższej jakości. W subformat zainwestowała już na przykład Warka, która w ramach przedmundialowej komunikacji stworzyła cykliczny format na kanale Drużyna na 5., skupiający się na treściach związanych z kibicowaniem i wspieraniem reprezentacji, generując tym samym olbrzymie dotarcie i pozytywne reakcje widzów. 

4. Video marketing 2.0

Głównym wyzwaniem reklamy (mid-roll i pre-roll) na YouTube jest stworzenie takiego komunikatu, który zaciekawi odbiorcę czekającego na rozpoczęcie lub kontynuację wybranego filmu. Dzięki dopasowaniu odpowiedniego lidera opinii (influencera oglądanego i lubianego przez konsumentów, do których kierowana jest reklama) do przekazu marki powstają reklamy, które osiągają wyższy View Through Rate, są bardziej angażujące oraz oglądane dłużej (często nawet do końca). Wbrew powszechnej opinii nie wystarczy przemontować spotu do zasady “cały komunikat i brand w pierwszych 5 sekundach”. Najefektywniejsze są reklamy, których konstrukcja sprawia, że widz chce się z nią zapoznać ze względu na aspekt rozrywkowy, jednocześnie dostając informacje na temat produktów. Przykład może stanowić kampania marki Harchimals, wyłamująca się ze standardowych działań reklamowych, skupiona na unboxingu i bawieniu się zabawką, która przez długi okres okupowała pierwsze miejsce w zestawieniu Ad’s Leaderboard. Celem kampanii było przygotowanie działań komunikacyjnych w przestrzeni online video dla launchu nowego produktu. Głównym założeniem było zbudowanie świadomości marki, a następnie przekucie jej w ulubiony brand, z którym utożsamiają się dzieci.

Wykonałeś pracę? Zmierz jej efekty! 

Niezależnie, na który model współpracy z influencerem się zdecydujesz – oprócz planowania działań, należy planować również mierzenie ich efektów. A mierzyć można zdecydowanie więcej, niż tylko zasięg publikacji. Poniżej znajdziesz listę mierzalnych efektów i podpowiedzi, jak się do nich zabrać:

  1. Efekty wizerunkowe – najtrudniej mierzalne, ale niezwykle ważne, szczególnie dla dużych marek. Wystandaryzowane badanie efektywności kampanii z influencerami i działań na YouTube zapewniają niektóre agencje i domy badawcze. IQS przy współpracy z TalentMedia proponuje zmierzenie wpływu działań na wizerunek marki, dzięki badaniu ilościowemu CAWI na panelu zrekrutowanym pod konkretną grupę docelową (próba N=500). W ramach badania na wielu wymiarach porównywane jest, jak poszczególne aspekty marki oceniają osoby, które nie miały kontaktu z kampanią z influencerem z osobami, do których ten przekaz dotarł. Równolegle przez powtarzany pomiar sprawdzany jest wpływ wideo na markę – przed i po jego obejrzeniu. Właśnie w ten sposób efektywność swoich kanałów na YouTube mierzą takie marki, jak Hebe, Obi czy Tymbark. Innym narzędziem jest badanie BrandLift proponowane przez Kantar Millward Brown, umożliwiające mierzenie efektów, takich jak “pozytywna ocena marki”, “skłonność do polecenia” czy “połączenie filmu z marką”. Dzięki temu na zlecenie LifeTube możliwe było m.in. sprawdzenie, że kampania dla marki MyTaxi z influencerami podniosła pozytywną ocenę marki o 9 punktów procentowych, a skłonność do polecenia o 5 pkt. proc. (względem grupy kontrolnej) po zaledwie jednym obejrzeniu filmu.

  2. Efekty sprzedażowe – ich pomiar jest stosunkowo prosty, JEŚLI kampania zostanie zaplanowana w odpowiedni sposób. Nie można przede wszystkim zakładać, że samo lokowanie produktu bezpośrednio wpłynie na sprzedaż. Aby całość była efektywna do “contentu” należy dołączyć “marketing” – a więc do odpowiednich treści odpowiednie narzędzia np. z zakresu performance marketingu. Te zaś możemy łatwo zmierzyć. Najprostszym i skutecznym jest unikatowy kod rabatowy, który swojej widowni może przekazać influencer, dzięki której marka może dokładnie zmierzyć liczbę zakupionych produktów. Inną prostą metodą jest przekierowywanie odbiorców np. do e-sklepu. Dzięki linkom z UTM ruch pochodzący od influencera może być śledzony i mierzony (zarówno same przejścia-przekliki, czas spędzony później w sklepie, wielkość koszyka czy późniejsza retencja klienta oraz jego całkowita wartość). Między innymi w ten sposób sklep X-kom mierzy dokładnie zwrot z każdej współpracy z influencerami – dzieląc wygenerowany zysk przez wszystkie poniesione koszty, osiągają od 160% do 230% ROI.
  3. Analiza porównawcza – efekty kampanii możemy zmierzyć porównując działania z influencerami do analogicznych realizacji bez ich udziału. Muszą one jednak być dobrane w odpowiedni sposób – powinny opierać się o ten sam budżet, być zrealizowane w podobnym czasie (na przykład: kampania z influencerami w Q4 2018 roku versus kampania bez influencerów w Q4 2019 roku) lub być oparte o podobną mechanikę – na przykład o konkurs.

Jeśli nie posiadasz czasu lub narzędzi pozwalających na mierzenie efektów – możesz sieci partnerskiej lub agencji powierzyć stałą obsługę influencerską. To nowa potrzeba, w ramach której markom zapewniany jest stały audyt działań influencerskich – w tym mierzenia wyników, oceny kosztów oraz rekomendacji kolejnych działań na bazie poprzednich efektów.

„Marketing w praktyce”, październik/listopad 2019